قد تملك أفضل منتج في السوق، لكن من دون الكلمات الصحيحة، لن يعرف أحد قيمته. ففي عالم التسويق، المنتج وحده لا يبيع. والمنتج الجيد لا يُسوّق نفسه! ما يبيع حقًا هو الرسالة التي تحيط به، وكتابة الإعلانات هي الجسر بينك وبين العميل، ويجب أن تعرف كيف تقدم ما لديك بكلمات تُقنع، وتُغري، وتدفع إلى اتخاذ القرار. لهذا، تُعد كتابة الإعلانات فنًا استراتيجيًا يتجاوز جمال اللغة إلى قدرتها على التأثير وتحقيق النتائج.
في هذا المقال، نستعرض أبرز النماذج والاستراتيجيات المعتمدة في كتابة الإعلانات الفعالة، ونكشف أسرار صياغة الرسائل التسويقية التي تبيع، وتقنع، وتبقى في الذاكرة.
كتابة الإعلانات ببساطة هي عملية إنشاء نص قصير وجذاب يهدف إلى لفت انتباه الجمهور المستهدف وإثارة اهتمامهم بالمنتج أو الخدمة التي يتم الترويج لها. لكنها في الوقت ذاته، فن ومهارة تعتمد على استراتيجيات مختلفة حسب نوعية كل إعلان، وفيما يلي بعض الاستراتيجيات الأكثر شيوعا لكتابة الإعلانات:
1. تحديد الهدفقبل كتابة الإعلان، يجب أن تحدد هدفك من الإعلان بوضوح. هل تريد زيادة المبيعات، أو جذب اهتمام جديد، أو تعزيز الوعي بالعلامة التجارية؟ عن طريق هذه الخطوة الأولية يمكنك توجيه الإعلان بشكل أفضل وتحديد المزايا والرسالة الرئيسية لإعلانك.
2. معرفة الجمهور المستهدف
أيضا قبل كتابة الإعلان، عليك أن تفهم جيدًا الجمهور المستهدف واحتياجاته واهتماماته. هذا يمكنك من توجيه الإعلان بشكل يلتقي بتوقعات عملائك ويثير اهتمامهم.
3. العنوان الجذاب
يجب أن يكون للإعلان عنوانا جذابا يخطف أنظار القارئ ويشجعه على قراءة الإعلان كاملاً. استخدم عبارات مثيرة للفضول أو أسئلة تحفز التفكير للنجاح في ذلك.
4. الرسالة القوية والواضحة
يجب أن تكون الرسالة الأساسية للإعلان واضحة ومباشرة. استخدم عبارات مختصرة وموجزة لتوضيح فوائد المنتج أو الخدمة التي تروج لها.
5. Action (اتخاذ الإجراء)
قم بدعوة المستهلك إلى اتخاذ إجراء معين، مثل الشراء أو التسجيل أو الاتصال او غير ذلك. حيث إنه لا ينبغي أن يخلو أي إعلان من ما يسمى اختصارا "CTA" الدعوة لاتخاذ إجراء.
وهناك عدة نماذج مشهورة في مجال كتابة الإعلانات تستعرض بدقة الاستراتيجيات الشائعة الأكثر أهمية، وعلى رأسها:
نموذج FAB
يستند هذا النموذج إلى ذكر ثلاثة عناصر رئيسية:
الميزات (Features)، المزايا (Advantages)، والفوائد (Benefits).
يبدأ النموذج بذكر الميزات المتاحة في المنتج، ثم يذكر المزايا التي سيحصل عليها الشخص نتيجة لتلك الميزات. وفي النهاية، يشير إلى الفوائد التي سيحققها العميل من خلال تلك المزايا.
إذا افترضنا أننا نروج لمجموعة منتجات جديدة للعناية بالبشرة، وفقًا لنموذج FAB، يمكننا تقديم الإعلان على النحو التالي:
ــ الميزات (Features): مجموعة منتجات العناية بالبشرة الجديدة تشمل كريمًا للترطيب، ومنظفًا للبشرة، وقناعًا للتنقية.
ــ المزايا (Advantages): بفضل تركيبة فعّالة ومكونات طبيعية، تعمل منتجات العناية بالبشرة على ترطيب البشرة بعمق، وتنظيفها بلطف، وتنقية البشرة من السموم والشوائب الضارة.
ــ الفوائد (Benefits): باستخدام مجموعة منتجات العناية بالبشرة الجديدة، ستحصلين على بشرة صحية ومشرقة، وستشعرين بالترطيب العميق والانتعاش، وستلاحظين تحسنًا في نعومة وملمس البشرة. بالإضافة إلى ذلك، فإن استخدام منتجات العناية بالبشرة سيساعد على تحسين مظهر البشرة وتقليل علامات التجاعيد والشيخوخة.
ليأتي الإعلان على هذا الشكل، مثلا:
"مجموعتنا الجديدة للعناية بالبشرة تتضمن منتجات فعّالة للترطيب والتنظيف والتنقية. ستشعرين بالفرق الفوري بفضل الكريم الذي يمنحك ترطيبًا عميقًا وانتعاشًا لبشرتك. ستلاحظين تحسنًا ملحوظًا في نعومة وملمس بشرتك بفضل تأثير التنظيف اللطيف للمنظف. ومن خلال استخدام قناع التنقية، ستحصلين على بشرة نظيفة وخالية من السموم والشوائب الضارة. استخدام منتجات العناية بالبشرة من هذه المجموعة سيساعدك أيضًا على تحسين مظهر بشرتك بشكل عام، وتقليل ظهور علامات التجاعيد وعلامات الشيخوخة، مما يمنحك بشرة صحية ومشرقة تنبض بالحيوية."
نموذج AIDA
(Attention-Interest-Desire-Action)
يعد من أشهر الأساليب المستخدمة في صياغة الإعلانات التسويقية، ويتمحور هذا النموذج حول مساعدة الجمهور على اتخاذ قرار الشراء بثقة، ويتألف من أربعة مراحل متتالية تدعم هذا الهدف.
المرحلة الأولى جذب انتباه الجمهور «Attention»، اجعلهم يلاحظون وجود شركتك والمنتجات المدهشة التي تقدمها، واعمل في المرحلة الثانية على إيقاظ اهتمامهم «Interest». حاول إعطاءهم نبذة مشوقة عن فوائد المنتج الفريدة والمثيرة التي يمكن أن يحصلوا عليها. دعهم يغوصون في عالمك، ويدركوا مدى أهمية امتلاك هذا المنتج الرائع.
المرحلة الثالثة تهدف إلى تحفيز رغبتهم في امتلاك المنتج «Desire»، اعرض لهم الفوائد المدهشة التي سيستمتعون بها وكيف يمكن للمنتج تحقيق تغيير حقيقي في حياتهم. وبالتالي، أنت تثير الشغف وتدعوهم للانضمام إلى المجتمع المتحمس للمنتج.
وأخيراً، تصل إلى مرحلة حثهم على على الفعل أو الإجراء الفوري. قدّم لهم طرقًا واضحة وسهلة للحصول على المنتج المثالي، وادفعهم إلى اتخاذ الخطوة الأخيرة لإتمام الصفقة، فليس هناك وقت للتردد أو التراجع. قدم لهم دليلًا واضحًا للإجراءات التي يجب اتخاذها للحصول على المنتج، سواء كان ذلك عن طريق زيارة موقعك الإلكتروني، أو الاتصال بفريق المبيعات، أو زيارة أقرب نقطة بيع.
باستخدام نموذج AIDA قد تجعل رحلة الشراء تجربة شائقة، تقوم من خلاله بأسر الانتباه، وإثارة الاهتمام، وتحريك العواطف، والدفع إلى الفعل. هكذا أنت تضع قوة القناعة في أيدي الجمهور، وتدعم قرارهم بالأدلة والحجج.
نموذج APSA
(Attention-Problem-Solution-Action)
هذا النموذج يركز على جذب انتباه المستهلك، ثم التركيز على المشكلة التي يواجهها وتقديم الحل الذي يقدمه منتجك أو خدمتك، ومن ثم دعوة المستهلك إلى اتخاذ إجراء معين. بدوره يعتمد على أربع عناصر:
- Attention (الانتباه): ابدأ الإعلان بعنصر يلفت انتباه المستهلك، مثل عنوان جذاب أو صورة ملفتة.
- Problem (المشكلة): قدّم المشكلة التي يواجهها المستهلك وتحدث عن تأثيرها السلبي على حياته.
- Solution (الحل): قدّم منتجك أو خدمتك كحل فعّال وفريد لحل المشكلة وتحقيق التحسين.
- Action (الفعل): دعوة المستهلك إلى اتخاذ إجراء معين، مثل الشراء، الاشتراك، الاتصال، أو زيارة الموقع الإلكتروني.
نموذج PAS
من بين أكثر الأشكال الكتابية المستخدمة في الإعلانات، والتي تتميز بقدرتها الاستثنائية على إقناع الجمهور، بحيث يركز على معاناة الجمهور وتوجيه الدافع للقيام بإجراء يساعدهم على التخلص من الألم، وليس فقط لتحقيق الربح.
وهو نمط كتابة معروف باسم "Problem Agitate Solve" يتكون من ثلاثة عناصر رئيسية: المشكلة (Problem)، تضخيم المشكلة (Agitate)، والحل (Solve).
1. المشكلة (Problem):
تبدأ الإعلانات بتسليط الضوء على المشكلة أو التحدي الذي يواجهه العملاء المحتملون. يهدف هذا الجزء إلى إيقاظ الاهتمام وتحفيز الجمهور للاستمرار في قراءة الإعلان. يمكن استخدام أسئلة أو عبارات توضح المشكلة التي يعاني منها العملاء للتأثير عاطفيًا وجذب الانتباه.
مثال:
"هل تعاني من الأرق المزمن؟"
"هل تشعر بالتعب والإرهاق طوال اليوم؟"
2. تضخيم المشكل (Agitate):
بعد تسليط الضوء على المشكلة، يتم تكثيف الأثر العاطفي للإعلان من خلال
تضخيم المشكلة وجعلها أسوأ، وتعميق تأثير المشكلة على الحياة اليومية للعملاء المحتملين. على سبيل المثال، إذا كان منتجك قادرًا على إصلاح مشكلة ما لفئة معينة، أظهر مدى ضخامة وسوء المشكلة مع مرور الوقت دون اتخاذ أي إجراء.
يتم ذلك عن طريق وصف المشاعر والتجارب السلبية التي يعاني منها العملاء وتبديدهم للوقت والمال في محاولة حل المشكلة.
مثال:
"الأرق المزمن يؤثر على صحتك وحياتك الاجتماعية ومستوى طاقتك اليومية."
"التعب المستمر يعرقل تحقيق طموحاتك ويؤثر على إنتاجيتك العامة."
3. الحل (Solve):
في هذا الجزء الأخير، يتم تقديم الحل للمشكلة المطروحة. يجب توضيح كيف يمكن للمنتج أو الخدمة أن تحقق تحسينًا واضحًا وفعالًا للعملاء المستهدفين. يجب توضيح فوائد الحل وكيف يمكن للعملاء الاستفادة منه للتغلب على المشكلة التي يعانون منها.
مثال:
ــ "مع منتجنا الجديد للأرق، ستحظى بليال هادئة ونوم عميق. ستستيقظ منتعشًا ومليئًا بالطاقة لتواجه يومك بكامل نشاطك."
ــ "مع خدمتنا الاستشارية المتخصصة، ستحصل على استراتيجيات مثبتة وفعالة للتغلب على التعب وتحسين مستوى طاقتك وإنتاجيتك."
نموذج السرد القصصي
هذا النموذج يعتمد على استخدام السرد القصصي لجذب المستهلكين. يحيث ينبني على إنشاء قصة مؤثرة وشيقة تتعلق بالمنتج أو الخدمة وتحفز المستهلكين على التفاعل. إليك العناصر الرئيسية لهذا النموذج:
ــ البطل: يقدم المستهلك نفسه كبطل القصة، ويشعر بالتعاطف والتأثر بمشكلته أو احتياجاته.
ــ الصراع: يتم إدخال صراع أو تحدي يواجه البطل والذي يمكن حله بمنتجك أو خدمتك.
ــ الحل: يتم تقديم منتجك أو خدمتك كحل فريد وفعّال لحل المشكلة أو تحقيق الهدف.
ــ النتيجة: يوضح تأثير استخدام المنتج أو الخدمة على حياة البطل وكيفية تحقيق النجاح أو السعادة.
نموذج Star-Story-Solution
تعد تقنية "النجم-القصة-الحل" فعّالة للغاية عندما تمتلك علامة تجارية تعتمد على شخصية مركزية جذابة.
ــ النجم: يتمثل في الشخصية الرئيسية المتصلة بعلامتك التجارية. ويجب أن يكون شخصية مثيرة للاهتمام، وترتدي مشكلات الجمهور بطريقة تجعلهم يرتبطون بها.
ــ القصة: هي رحلة الشخصية الرئيسية نحو التغلب على مشكلة كبيرة أثرت سلبًا على حياتها. يجب أن تكون القصة مليئة بالتفاصيل التي تعمق التواصل العاطفي مع الجمهور.
ــ الحل: يتم تقديم منتجك أو خدمتك كحل مثالي يحول الوضع من كارثة إلى سعادة. عندما يستخدم النجم منتجاتك أو يستفيد من خدماتك، يتحقق تحول إيجابي في حياته وينعكس ذلك بطريقة ملموسة على سعادته ورضاه.
دعنا نفترض على سبيل المثال أن العلامة التجارية هي لشركة تأمين صحي:
النجم: يكون النجم في هذه الحالة شخص يمثل عميلًا حقيقيًا لشركة التأمين الصحي، وهو يعاني من مشكلة صحية جسدية أو نفسية تؤثر على جودة حياته وسعادته العامة.
القصة: تتحدث القصة عن تحديات وتجارب العميل في مواجهة المشكلة الصحية التي يواجهها، مثل تكاليف العلاج الباهظة، وتعقيدات التأمين الصحي، وصعوبة الوصول إلى الرعاية الطبية المناسبة. تتعمق القصة في تأثير هذه المشكلة على حياة العميل وحاجته الملحة لحل سريع وفعال.
الحل: يتم تقديم خدمات التأمين الصحي لهذا العميل كحل يحول الوضع من القلق والتوتر إلى راحة البال والأمان. يتم تسليط الضوء على مرونة وتغطية شاملة للخدمات الطبية، وعملية تعويض سهلة وتقديم الدعم اللازم للعميل خلال مشاكله الصحية.
نموذج BAB
Before - After - Bridge
يعد نموذج "قبل - بعد - جسر" واحدًا من الصيغ الفعالة في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني ومحتوى وسائل التواصل الاجتماعي. يستخدم هذا النموذج لإظهار الفرق بين الوضع الحالي المؤلم والمستقبل المشرق، بهدف توليد المزيد من الدوافع لدى الجمهور لاتخاذ إجراء محدد.
- Before / قبل: يتم استعراض المشكلة الحالية بكل تفاصيلها، مركزًا على تأثير المشاعر السلبية وتأثيرها على الجسد والمخاوف والقلق لدى الجمهور. يهدف هذا الجزء إلى تعزيز الإدراك لدى الجمهور بأهمية حل المشكلة.
- After / بعد: يركز على وصف كيف سيكون الوضع بعد حل المشكلة، ويوضح النتائج الإيجابية والمزايا التي سيحصل عليها الجمهور. يهدف هذا الجزء إلى إثارة الرغبة لدى الجمهور لتحقيق هذا التحول الإيجابي.
- Bridge / الجسر: يقدم منتجك أو خدمتك كحلاً قويًا يساعد الجمهور على تحقيق التحول من الجانب المؤلم إلى الجانب السعيد والمشرق. يتم تسليط الضوء على فوائد وقيمة الحل الذي تقدمه وكيف يمكنه أن يحقق النتائج المرجوة ويعزز رفاهية وسعادة الجمهور.
لنفترض على سبيل المثال أن لديك منتجًا لإدارة الوقت وتحسين إنتاجية العمل. في القسم القبلي، يمكنك وصف التحديات التي يواجهها الأشخاص في إدارة وقتهم، مثل الضغط العالي والتأخير في إنجاز المهام والشعور بالتشتت. ثم، في القسم البعدي، توضح الفوائد التي سيحصل عليها الجمهور بعد استخدام منتجك. على سبيل المثال، يمكنك أن تشير إلى زيادة الإنتاجية، تنظيم الجدول الزمني بشكل فعال، تقليل التوتر والضغط، وتحسين التركيز والتحفيز. وفي الجسر، تستعرض كيف يمكن لمنتجك أن يكون الحلقة الفعالة والمضمونة التي تنقل الجمهور من حالة الاضطراب والتشوش إلى حالة السيطرة والإنجاز.
ما الفرق بين كتابة الإعلانات والتسويق بالمحتوى؟
الإعلانات والتسويق بالمحتوى هما نهجان مختلفان في مجال التسويق، ولكل منهما خصائصه وأهدافه. ويتمثل الفرق بينهما في:
1. الهدف الرئيسي:
- الإعلانات: هدفها الرئيسي هو إشعار الجمهور بمنتج أو خدمة محددة وتعزيز الوعي والاهتمام بها. ويتم التركيز على إقناع الجمهور باتخاذ إجراء فوري مثل الشراء أو التسجيل وما إلى ذلك.
- التسويق بالمحتوى: يهدف بالأساس إلى إنشاء ونشر محتوى ذو قيمة للجمهور. بحيث يتم التركيز على تقديم معلومات مفيدة ومثيرة للاهتمام لجذب الجمهور وبناء علاقة طويلة الأمد مع المتلقين.
2. الشكل والطول:
- الإعلانات: تتميز بكونها قصيرة ومركزة، مع التركيز على نقاط البيع الرئيسية والترويج للعرض أو المنتج.
- التسويق بالمحتوى: يشمل إنشاء محتوى طويل وشامل، مثل المقالات والمدونات والفيديوهات والبرامج النصية. يتم توفير معلومات مفصلة وقيمة للجمهور لتعميق المعرفة وبناء الثقة.
3. التركيز على المبيعات:
- الإعلانات: يتم التركيز بشكل أساسي على تحقيق المبيعات وزيادة الإيرادات في الوقت الحالي. بحيث يهدف الإعلان إلى إقناع الجمهور بالشراء والتفاعل الفوري.
- التسويق بالمحتوى: يتم التركيز على بناء العلاقة مع الجمهور وتعزيز الثقة والولاء على المدى الطويل. ويهدف التسويق بالمحتوى إلى توفير قيمة مضافة.
4. فترة صلاحية النص:
- الإعلانات: يتميز نص الإعلان بحياة قصيرة لارتباط صلاحيته بمدة الحملة الإعلانية المحددة. حيث ـغلب الحملات الإعلانية مؤقتة ولها مدة زمنية محدودة، وبالتالي يكون نص الإعلان محدود العمر.
- التسويق بالمحتوى: يتمتع بحياة طويلة تمتد لفترات طويلة، وذلك بسبب فائدتها وجودتها وقدرتها على إثراء المستهلك وتسليته. فنصوص التسويق بالمحتوى لا تكون مقتصرة على هدف مؤقت أو حملة إعلانية محددة، بل تستمر في العمل والتأثير لفترة طويلة.
في الأخير ضع في حسبانك أن الكلمات تبقى هي السلاح الأقوى للتميّز والتأثير. فكتابة الإعلانات ليست مجرد صياغة جميلة، بل استراتيجية ذكية تُقنع، وتبيع، وتبني ثقة تدوم. وإذا كنت تتطلع لخطوات عملية تساعدك في كتابة نص إعلاني لا يُقاوم، لكن: